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      前騰訊高級產品經理:如何用“女性思維”做更好的產品

      編輯:admin 時間:2015/12/7
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      島君說

      這位前騰訊高級產品經理說,很多老板感覺生意不好做,不是互聯網沖擊了你的產品,而是你沒有適應現在的需求,生產出讓消費者喜歡的產品。從產品定位、推廣、運營以及產品決策,這位小哥產品準確分析了傳統產品和互聯網產品的區別,以及初創企業和轉型企業做產品時應該避免的幾個坑,內容很深很干貨。

      來源:知家(ID:zhijiadongshi)

      作者:前騰訊高級產品經理、微米創想創始人程剛

      傳統行業為什么被取代?

      習大大發表了一個工作報告,他說“中國市場缺的不是消費,缺的是供給”,其實我們的消費市場非常大,但是我們的供給沒有跟上,所以對傳統行業來說,很多老板感覺生意不好做,不是互聯網沖擊了你的產品,而是你沒有適應現在的需求,生產出讓消費者喜愛的產品,說白了你沒有生產出更好的產品,所以你被別人取代了。

      傳統產品和互聯網產品的區別

      大家不能完全用互聯網的方式去做一款產品,而是用互聯網的思想應用到傳統行業的產品上,這個思維不是照搬的,因為不同的行業有不同的特點,如果真的照搬的話就不是良藥了,很可能是毒藥。

      那么首先要分清傳統產品和互聯網產品的區別是什么?做項目管理的都知道,時間、成本、范圍是項目管理的指標要素。

      在傳統行業范圍即功能,產品有什么樣的功能,跟競爭對手比功能有多牛,決定了產品的生命力和競爭力。當然時間成本也很重要,這些要素都很重要,但是更重要的是范圍(功能)。

      在互聯網行業,時間究竟有多重要呢?舉個栗子:

      大家覺得在傳統行業老板只給了我一個月的時間,這樣的產品周期很短時間很緊迫,但我經歷過一個最短的產品從需求挖掘到上線只有幾個小時,當時是晚上8點半吃晚飯進行需求挖掘討論,產品要第二天早上10點上線。凌晨2、3點鐘開發完,睡了一會兒,9點鐘測試人員來,測試了一下沒問題,10點鐘就上線了。這個產品的生命周期不是太長,但是很賺錢,用了一個晚上,幾個小時就上線了,一個月大概可以賺200多萬。這是騰訊的時間觀念。

      如何有效的做產品的推廣&運營

      從產品研發流程開始分析:戰略規劃、前期分析、用戶研究、概念設計、需求確定、開發上線、持續運營。這跟傳統產品沒什么區別,跟傳統產品的本質是一樣的,都是這樣的流程。

      如果是傳統產品向互聯網產品轉型,或者說你是一個初創企業,怎么避免失敗呢?

      產品定位

      首先定位,要知道目標用戶群是誰,產品定價是什么,有了這個定位,針對一個功能、質量進行設計。

      騰訊在微信和QQ定位上是怎么做的?在2011年在騰訊內部從上到下引起了非常廣泛的討論,最后經過討論,有一個趨同的結論:QQ更偏向于娛樂,微信更偏向于商務。大家又討論認為微信的年齡層會稍微高一些,經過幾年的驗證,第一點是錯的,第二點是對的。

      大家都覺得騰訊是一個很牛的互聯網公司,微信又是我們自己做的,結果從上到下討論的結果,對這個產品功能的定位,經過時間的驗證反而錯了。  

      所以互聯網產品定位是一件很蠢的事兒,傳統行業的產品定位沒有問題,而互聯網產品在一開始做的時候就定位,限定用戶群,限定一個功能,這很不靠譜。互聯網產品的定位不但不能幫你更好的瞄準目標用戶,反而會會增加條條框框,并不能幫你成長壯大,會限制你(就像女生基于自己的擇偶標準上,會因為時間和事件去衡量,判斷一個男生,但絕不會把把自己定死)。

      互聯網產品更關注這三個問題:

      1、我解決了什么問題?   

      QQ最開始的定位是給BP機配套的工具,后來發現它社交很好用,作為互聯網產品定位不重要,重要的是你要解決什么問題?你給用戶提供什么功能?至于用戶自己怎么用,不是你能通過定位或者通過臆想能知道的。  

      2、我們的解決方案是什么?  

      超級QQ大家比較了解,早年創造過6000萬同時在線的記錄。移動QQ的時代,還沒有智能機,但是很多用戶都有聊QQ的需求,經常在外面跑沒有很好的條件在電腦前上網,這種用戶想聊QQ,我們通過一個什么樣的手段來解決呢?  

      3、我們怎么執行?  

      到了超級QQ時代,因為已經進入了移動互聯網時代,進入了智能機時代,這時候所要解決的問題不是用戶如何上網的問題,而是要解決自身價值的問題,就是如何能給用戶帶來更多的價值?超級QQ通過各種各樣的特權,做了很多功能。

      我們在騰訊的時候,做一件事情之前有一個明確的任務,這個任務來自于領導,或者來自于用戶需求,總是有一個任務。

      但是在一個初創公司,在傳統行業轉型互聯網行業的時候你的目標是不清晰的。我們只是針對一個趨勢,比如說我知道這向東走是OK的,我就向東走,但是至于走到那里,途中是什么,我并不知道,我只知道方向是正確的。

      在大的互聯網公司任務明確之后:

      但是在一個初創公司,或者是從傳統行業轉過來的公司,沒有積累,也沒有那么多的方法論和依據。這時候現實的做法是路徑的選擇:


      但卻往往遇到下面的問題:

      對于初創公司來說更重要的是活下來,搞到人,搞到錢。有了用戶,賺了錢才能活下來。

      對于傳統行業來說,轉到互聯網行業可能不缺錢,缺的是用戶。所以,迭代優化都不說,只要記住每走一步,首先要問自己,有沒有助于搞到錢,有沒有助于我搞到用戶這是最重要的。

      產品決策

      數據驅動決策是美國人特別倡導的價值理念,隨著現代管理制度在中國的盛行大家都很熟悉。數據的適用范圍很廣有電商、工具、社交。那么數據驅動決策這種思想更適合哪一個互聯網產品類型呢?電商。

      那電商和傳統商業相比真正的優勢在哪里?其實就在于數據,因為在網上天然的就把商品、交易、人數據化了,天然就有建立營銷系統的優勢。前一段時間我和一個朋友賣了一個“基于大數據的精準營銷系統”。賣給了一些連鎖店,幫助他們解決的是精細化營銷的問題。我們把進店的人量化,把商品、顧客做一些數據細分,打上標簽,做了量化,來解決這個問題,電商和傳統商業最重大的區別就是數據。數據驅動決策在產品的成長期是最適用的,因為此時的產品不是那么完善,但是可以有更好的改進。  

      說到改進不得不提產品優化,大家普遍對產品的優化有兩種錯誤的思想:通過數據做決策;通過用戶反饋做決策。實際上數據和用戶反饋確實能夠幫助你,但是其實并不是有了數據就什么都OK了,這是懶人思想,在現實中并不可行。

      基于用戶反饋迭代的優化,這是一個陷阱。喬布斯不可能根據用戶反饋把功能手機變為智能機,蘋果一代出來的時候,很多功能機用戶非常不習慣,覺得沒有鍵盤了,屏幕鍵盤反應太慢。如果那時候根據用戶反饋做優化的話,可能要走回頭路了,要把機械鍵盤再加上,因為那時候機械鍵盤打字更快,而且當時不是電容屏,是一個觸控屏,反應慢,而且誤操作比較多。這個時候如果根據用戶的反饋做產品優化,可能要再加一個鍵盤。

      用戶表達不出來自己需要什么,如果說今天我們講,根據數據可以幫我們做產品決策,根據用戶反饋也可以做產品決策,這兩點沒錯,但是并不能取代產品經理,作為產品經理,你可以替用戶決策,去挖掘用戶需求,并不是說用戶想要什么我就做什么。

           產品營銷三部曲 

      第一部曲:用六有原則起個好名字

      1、有人氣,瑯瑯上口——口語化、接地氣、疊字。

      QQ當時的定位是產品形象是可愛的小企鵝,我用QQ命名,給人一種可愛、親和的感覺。

      陌陌最開始主打陌生人交友,這個名字就比較契合,這個名字對早期的陌生人交友有很大的幫助,但是現在也是一個很大的包袱,轉型很困難,現在想去掉用戶的歷史印象,但是很困難。

      所以給一個公司起名,不僅要體現產品特點,讓用戶好記,還要有延展性和成長空間。

      2、有意思,吸引眼球——記憶點,辨識度

      我見過有意思的是“叫個鴨子”,這個名字一聽就能記住,還有一個Slogan是我們不做雞。

      3、有好感覺,含義正面——美好品牌,美好字眼

      4、有代入,人格屬性——形象成為印象

      5、有故事,情懷內涵——逼格高,有深度

      尤其是歐美系的產品特別愿意講故事,哪怕杜撰一個故事,某某產品母親怎么樣,父親怎么樣,某貴族、某國王,都會講一個故事。

      6、有延展,成長空間——每只雄鷹都有菜鳥的曾經

      大家特別熟悉的就是鏈家地產,最近改名了,把地產去掉了,叫“鏈家”了,誰管理層的一個戰略企圖,鏈家有幾十萬的店面,有那么多的用戶。之前鏈家也感受到了一點,O2O興起的時候,大家去挖人的時候,第一選擇不是挖互聯網的人,而是挖鏈家的人。因為鏈家的人好用,地推能力很強。鏈家有幾十萬的店面,有很強的地推人員,僅僅做地產中介,滿足不了需求,所以地產去掉了,就改名是鏈家,這個時候成長空間就更大了?梢栽O想一下,可以做快遞代收發、做家電,都可以做,只要跟家相關的都可以做。這是成長性的問題。

      第二部曲:跟用戶建立溝通關系

      1、找到種子用戶

      2、進行數據類比  

      一步一步接近目標用戶群,通過一次一代的迭代就找到了我想要的東西。算法上叫梯度模型,每步都要找到最佳路徑。

      3、創意整合:找到用戶痛點

      引爆點---傳播。首先要有好的創意,現在有一個觀點,做一個營銷,并不是說要找互聯網的大咖,找一些名人來幫我傳播,并不是這樣子,更好的是有一個好的創意,你的創意被大家認可,被大家自主的傳播,這個時候才是一個好的互聯網營銷。

      實際上只要找到產品引爆點,會有無數人幫你去傳播。這就是互聯網女性思維,我不是用實力去征服,我也不是主動,而是向你展現魅力,讓你自愿的為我折服,獲得認可,保持聯系。

      4、數據整合:找到用戶常用平臺和喜好

      圍繞著品牌,很多數據是為我們服務的。

      第三部曲:整合營銷

      以前我是一個碼農,在創業之前我不留胡子,創業之后我留了胡子。留胡子有辨識度,大家不記得程剛老師講了什么,但是會記得程老師有胡子,有助于刷臉。

      整合營銷就是品牌的認知,從用戶的視覺、功能、話述、創意、功能、數據方面圍繞自己的認知做一些事情。

      在營銷行業有一個話“世界沒有真相,只有認知”你的定位就是給用戶建立一個認知,可能你的認知不是真相,但是你把這個認知傳輸給他了,那你就成功了。

      互聯網的本質是“連接”

      我跟一些人交流的時候,很多人有一個錯誤的認知,覺得做了電商,做了互聯網營銷了就是擁抱互聯網了。  

      第一波傳統行業擁抱互聯網肯定要走這條路,因為這是最大的一塊兒。實際上互聯網遠遠不止是電商和互聯網營銷,真正想擁抱互聯網的話,僅僅做電商和互聯網營銷其實才剛剛起步,做互聯網最重要的是連接,這就是落地的問題。  

      舉個栗子,有一個老師,把傳統的賣輪轂的企業包裝成互聯網企業,市值在一年的時間內漲了50倍。怎么做的呢?

      1、發覺用戶需求,切中用戶痛點:

      用戶在4S點買輪胎很昂貴,但是輪胎從廠家出來很便宜。(輪胎就是橡膠,工業成本、生產成本、原材料成本都很低,為什么我們買要花錢很多,就因為中間環節特別多)

      2、利用關系、渠道,建立“連接”:

      利用互聯網做連接---他們把銷售廠家和用戶連接起來,把賣輪轂的企業轉成了在互聯網賣輪胎的。

      用戶有需要,直接下單,從廠家給你快遞,雖然快遞成本高,但是輪胎仍然很便宜。傳統行業如果用傳統的方式做,一個店可能賺100萬,要想賺5000萬的話,開50個店能賺到嗎?不可能,有可能還賠錢,但是互聯網邊界成本非常低,擴張很可能是零成本,只要做一個連接。

      那么把上下游用戶一串就成了互聯網公司了,是這樣嗎?   

      不是這樣,這些遠遠不夠,串起來確實做了連接這件事兒,但是真正做到一個閉環,把用戶串起來,這個想法本身就是錯的。互聯網精神本身就是開放的,你非要做一個封閉的東西,是不行的!請記住連接的根本和目的是把線下跟線上的優勢進行轉化“僅此而已” 。   

      但現在仍有很多傳統行業的老板仍是焦慮的狀態,覺得互聯網沖擊了傳統行業原有的護城河。實際上在互聯網行業,小馬哥和老馬也很焦慮。比如說QQ曾經輝煌了十年,微信至少在可見的未來五年,衰敗的可能性不大,但是十年以后呢?

      因為任何一個互聯網浪潮持續的熱度往往就是兩、三年,沒有更長。傳統行業制造一個設備,制造一個產品一賣就是十幾年。不管是互聯網產品還是傳統行業的產品,在面對沖擊下不要夢想搞一個閉環,搞一個護城河,如果你這么想的話,反而你把自己困在里面了,不可能真正出去。有可能你安全了,但是你也出不去了。

      回到我們最初討論的男女思維的問題上,男性(傳統行業)思維是主動的實力展示,是征服。女性(互聯網行業)是什么思維?  

      處朋友的時候,不會主動對男性表示說我喜歡你,但是喜歡某個男生會想辦法引起他的注意,向他展現我的魅力,去誘惑他,告訴他我多么迷人,多么有魅力,你喜歡我吧,通過魅力的展示方式來做一件事情。

      男性思維是理性的,騰訊的小馬哥被稱為互聯網第一代產品經理,他是寫代碼出身的,小龍哥也是寫代碼出身的。   

      互聯網產品是一個感性的東西,而理性的人又能做到很好的感性呢?這是互聯網產品的特點,對外表現的是感性的,是女性化的,是感召型的東西,實際上內在的驅動是理性的東西,相當于我有一個女性的外表,有一個男性的內心?梢赃@么理解。

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