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      星巴克圣誕小紅杯被吐槽?其實你應該學學這些

      編輯:admin 時間:2015/12/11
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      來源 | 電商在線(原賣家網)
      星巴克換個杯子就被抵制?其實背后是其強大的產品價值內核在起著化學作用。本文作者認為產品本身固然重要,但產品在消費者心智中的認知才是最為重要。因此,提供產品價值賣點提煉的八個維度供親參考。
      今年圣誕,再也看不到星巴克的小紅杯上面過去作為圣誕象征的馴鹿和裝飾品了,取而代之的是極簡風的紅色。星巴克方面稱,這么做是為了“在忙亂的節日季里給人們一種寧靜感”。然而,這一舉動卻引發大洋彼岸基督教與非基督教網友的熱議。
        
      撇開宗教問題,光看星巴克這一簡單的刪減舉動引發的關注度,便能夠看到一個成功的產品其本身所包含的的價值在受眾心目中的地位之重。同時改良后引發的網友自發的UGC,又使得產品本身進一步傳播開來?梢娦前涂藦姶蟮臓I銷功力和產品內核。本文作者從八個維度總結了不同產品價值賣點提煉的不同方式,可以借鑒。

      維度一:賣“價值觀”,引發UGC
      星巴克:“星巴克與您,不止于咖啡”

      星巴克的過人之處在于既創造了統一的外觀,同時又加入變化,僅僅是一個小巧的紅色杯身,便能夠引發粉絲的一陣熱議,達到很好的營銷效果!
      紅色紙杯被一些基督教抵制,而反“反星巴克”的網友則在紅色紙杯上面畫上了十字架,并在后面上小惡魔的尾巴。UGC自發的傳播開來。

      維度二:賣“情感”,攻心為上
      DTC鉆石品牌:“鉆石恒久遠,一顆永流傳”

      DTC是全球著名的鉆石品牌,憑借一句話締造一個鉆石神話。她用極富感性的產品訴求,跨越了一個世紀,打動了無數沉溺在愛河中的情侶,并讓他們更加期待愛情的永恒,同時被鉆石這一稀有、珍貴的“寶石之王”所深深的吸引。
      維度三:賣“特色”,與眾不同
      白加黑感冒藥:“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”

      白加黑感冒藥的特色在于,采用了日夜分開的給藥方法。白天所服片劑,能迅速消除主要感冒癥狀,且絕無嗜睡副作用,服藥后可以正常堅持工作和學習;晚上所服片劑,能進一步減輕由于感冒引起的各種不適,能使患者更好地休息。
      維度四:賣“形象”,完美印象
      萬寶路形象——美國西部牛仔

      萬寶路香煙:“哪里有男人,哪里就有萬寶路”

      “萬寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標志。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所塑造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。
      維度五:賣“服務”,熱情周到
      海底撈火鍋:“好火鍋自己會說話”

      海底撈火鍋真是把服務做到家。環境挺不錯,服務更是刮刮叫,每桌都至少有一個服務員;所有的服務員不管何時看到你都會問候;等位子時有免費茶點、免費美甲和擦鞋;大廳還有兒童樂園,有阿姨專門看管;每位小朋友還都有免費蛋羹。

      維度六:賣“概念”,差異區隔
      概念區隔,生態手機

      樂視手機:“無生態,不超級”

      我不是一臺手機,而是一套完整的移動互聯網生態系統。

      維度七:賣“文化”,意識形態
      舍得酒:“智慧人生,品味舍得”

      舍得酒定位于“中華第一文化酒”,依托中國傳統文化精髓優勢傳播品牌文化,舍得將以繼承和弘揚中國國學文化的精髓為己任,在傳播中華文化的同時樹立舍得酒的高端白酒實力品牌形象。


      維度八:賣“概念”,誠實可信
      海飛絲:“去屑實力派”,頭屑去無蹤,見證真品質

      自1950年以來,海飛絲一直走在頭皮和頭發養護領域最前沿,大大推動了去除頭屑的科技。將“頭屑”的概念成功推廣向市場,從新穎的角度切入,成功挖掘了巨大的潛在市場。

      作者觀點
      每一個“活著”的產品都有其存在價值,沒有價值的產品自然會被市場所淘汰。我們日常在市面上看到林林總總的產品,其在一定程度上是為了滿足特定消費者的某些需求,這些需求有的是產品本身的使用功效,有的是產品本身外延出來的附加價值。從這意義上來說,消費者的自身需求是多層次的,這些層次化的需求總希望能在產品身上得到滿足感。

      面對不同的產品,我們該如何提煉其自身的價值賣點固然重要。在提煉產品賣點的過程中,我們就是要告訴消費者為什么要選擇購買我們的產品,要給消費者一個購買的理由——產品核心賣點。如何精準提煉產品的核心賣點,猶如一發從槍口里射出的子彈,要狠狠地擊中消費者的痛點,才能激起其購買的欲望和沖動。

      在提煉產品核心賣點的前提我們需要謹記: 你的產品是什么并不最關鍵,消費者認為你的產品是什么才最重要。我們要搞清楚,永遠是認知大于事實。產品本身固然重要,但產品在消費者心智中的認知才是最為重要。所以說,產品好,不如說得巧。

      所謂產品賣點就是能夠吸引消費者眼球的獨特利益點,也是廣告訴求點和獨特的賣點主張。然而實質上,消費者購買的并不是你的產品本身,而是他的某一需求或利益滿足。
      Tips
      在產品價值賣點提煉過程中我們需要遵循的基本原則:
      •確有其實、確有其人、確有其特點、確有其用途;
      •說別人沒說過的、說別人沒想到的、說別人沒做到的、說客戶想聽的和想要的;
      •理性描述功能、感性激發想象。
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